Qué es la Publicidad exterior

La publicidad en la calle o la publicidad Exterior (out of home) es considerada como uno de los elementos más comunes y efectivos para que las marcas transmitan el mensaje que quieren que los consumidores codifiquen al momento de verla en la calle. Es donde las agencias publicitarias, en conjunto con las marcas, sorprenden a los consumidores con mensajes creativos que comunican visualmente y a su vez se genera un recuerdo de marca.

Entre los grandes clásicos de tipos de comunicación, la publicidad exterior es uno de los atemporales y de los más eficaces para llamar la atención de los clientes potenciales. 

¿Qué es la publicidad exterior? Definición.

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 El concepto de publicidad exterior es amplio y existen distintas maneras de definirlo. Una de ellas, quizás la más completa de todas, es la de Jornet (2008: 48).

Se entiende como publicidad exterior al conjunto heterogéneo de soportes, principalmente visuales, que tiene en común el hecho de exhibir su mensaje en el espacio público. De esta forma, dentro de ella se incluyen todos los soportes que tienen su emplazamiento fijo (carteleras, luminosos, lonas en edificios, mobiliario urbano, etc.) o móvil (publicidad en el exterior de guaguas, tranvías o taxis) en la calle o las carreteras interurbanas o en instalaciones de titularidad pública (estaciones de guagua,, aeropuertos, estaciones marítimas, etc.) (Jornet, 2008: 48).

Esta definición incluye todos los soportes de publicidad exterior que se venían utilizando hasta hace unos años.

Sin embargo, en la actualidad, la tecnología y el mundo digital  ha ampliado los horizontes de este tipo de comunicación; ahora podemos ver publicidad a través de grandes pantallas en cualquier calle. 

En otras palabras y de forma breve, la publicidad exterior es cualquier tipo de publicidad a la que tiene acceso un consumidor cuando está fuera de su hogar (Suggett, 2017).

Junto con la señalización y POS (Point of Sale Advertising), la publicidad exterior es uno de los medios de comunicación visual más populares para los anunciantes. Para desarrollar la notoriedad de una marca, este recurso publicitario es de los más recomendados debido a su alto impacto. 

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Tipos de publicidad exterior

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Según Infoadex, existen diferentes soportes publicitarios en el exterior y se clasifican por categorías (Breva, 2009):

 

Emplazamiento fijo:

Aquí se disponen de una serie de soportes estáticos que están instalados sobre emplazamientos privados en las ciudades y accesos, mientras que el mobiliario urbano suele instalarse en la propia vía pública mediante concesiones municipales una vez adjudicadas mediante concurso público.

Vallas publicitarias

Es el soporte más representativo. Son estructuras que se sitúan en zonas de gran visibilidad y tránsito en las que se coloca un anuncio gráfico. 

Letreros luminosos

Otro de los soportes con mayor recorrido en la historia de la publicidad.

Se trata de avisos publicitarios que generalmente muestran el logotipo de una marca. También pueden incluir imágenes de productos.

Mupis y Opis 

Son los soportes publicitarios más habituales en el interior de las ciudades. El Mupi y el Opi son soportes publicitarios independientes: El primero dirigido principalmente a peatones y el segundo a conductores.

Marquesinas

Las marquesinas suelen integrarse en un lateral de las paradas de guaguas. La publicidad que se visualiza en este formato es visible las 24 horas del día. Los anunciantes que eligen este soporte tienen asegurado que el mensaje de sus  marcas tendrán un alto alcance y frecuencia.

Video-pantallas

Es un soporte que se encuentra en centros y locales comerciales, estadios deportivos, etc., en el que se emiten spots, mensajes publicitarios sencillos e información relacionada con el entorno (hora, temperatura, últimas noticias, tráfico, …).

Lonas para fachadas

Este formato se utiliza para ocultar las obras que se están realizando en un edificio por lo que no siempre está disponible.

Banderolas

Se trata generalmente de lonas sobre las que se serigrafían anuncios o mensajes publicitarios sencillos.

Se suelen instalar sobre las farolas. Su instalación se realiza casi siempre para anunciar algo de carácter municipal o de interés público, ya sean conciertos,exposiciones de arte, eventos culturales, etc. También se suelen utilizar para fines políticos como elecciones generales, autonómicas o locales. 

Muros

Publicidad de carácter permanente debido a que se imprime directamente sobre paredes de edificios o casas ubicados cerca de carreteras o en el casco urbano.

Kioscos

Este tipo de publicidad cubre la estructura exterior de los kioscos. La publicidad en kioscos de venta es una buena opción para enseñar o mostrar los servicios de la marca. Esta publicidad destaca por presencia y localización.

Monopostes

Es el soporte publicitario de mayor tamaño y altura que permite que la publicidad expuesta en la pantalla sea vista desde una gran distancia. Consta de un fuste que puede oscilar entre los cinco y los más de treinta y cinco metros de altura con pantallas de tamaño variable.

Emplazamientos en estaciones de transporte público

Los aeropuertos y estaciones de guaguas, trenes o metro han ido reservando espacios con una gran capacidad de convocatoria, para ofrecerlos a las agencias y a los anunciantes. Por la cantidad de gente que impactan, merecen ser muy tenidos en cuenta en la programación de la compra de espacios publicitarios.

Centros comerciales y lugares de venta

Engrasar los mecanismos de la memoria en el momento más oportuno es un dulce que no amarga a ningún
anunciante.

Por ejemplo, en tiendas especializadas, como farmacias, se descubre el valor de tener un expositor o presentador de producto de manera estratégica, como lo puede ser en la barra de un bar o en la caja de un colmado o tienda de ultramarinos. O, según Bassat (2018) «El «beba Coca-Cola» de las puertas de muchos bares ha ayudado a vender millones de botellas de este refresco».

Emplazamiento móvil (transporte público)

Los principales soportes de este formato son las guaguas, los taxis y el tranvía. Se trata de todo tipo de vehículos que aprovechan su superficie exterior para mostrar anuncios publicitarios a través de vinilos.

Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

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Ventajas

 

  1. Herramienta de bajo costo: La publicidad exterior posee precios accesibles que van en dependencia del tamaño del lugar que posee cada anunciante y de la posición que ocupa.
  2. Cobertura amplia de mercados locales: Si se coloca adecuadamente, es posible una amplia base de exposición en mercados locales con presencia diurna y nocturna. Es probable que este nivel de cobertura genere niveles altos de alcance.
  3. Alta presencia. Debido a que está expuesta las 24 horas del día, tu marca tendrá un impacto de miles de visualizaciones cada día.
  4. Frecuencia. Los ciclos de compra suelen ser de 30 días, por lo que es habitual que los consumidores estén expuestos varias veces lo cual produce niveles altos de frecuencia.
  5. Flexibilidad geográfica: La flexibilidad geográfica de los anuncios en exteriores es que éstos se exponen en lugares autorizados por la ley, tales como: carreteras, calles, buses, paradas de buses, automóviles, etc
  6. Creatividad: La creatividad de los carteles en exteriores suele atraer la atención del público mediante el mensaje que éste transmite.
  7. Capacidad de generar conciencia: En virtud de su impacto (y la necesidad que el mensaje sea sencillo), los anuncios en exteriores pueden producir nivel de conciencia alto.
  8. Eficiencia: El poder de la publicidad exterior es muy amplio ya que tiene un bajo costo y es de carácter competitivo comparado con la radio, la televisión y otros recursos.
  9. Efectividad: La publicidad exterior es el segundo medio publicitario de más rápido crecimiento medio. Ofrece un gran alcance con un ROI superior.
  10. Capacidad de producción: Las tecnologías modernas reducen el tiempo de los anuncios en exteriores, lo que permite cambiarlos con rapidez.

 

Desventajas

 

  1. Capacidades limitadas del mensaje: En virtud de la velocidad con que pasan muchas personas frente a los anuncios en exteriores, el tiempo de exposición es breve de modo que los mensajes se limitan a unas cuantas palabras o una ilustración. Por eso es tan importante el diseño creativo en la publicidad exterior que conecte desde la primera impresión. 
  2. Desgaste: La alta frecuencia de exposición hace que la publicidad en exteriores sufra desgaste rápido. Es probable que las personas se cansen de ver el mismo anuncio todos los días
  3. Problemas de medición: Una de las mayores dificultades con la publicidad en exteriores radica en la exactitud de la medición de su alcance, frecuencia y otros efectos. No obstante, ya se están comenzando a usar herramientas que permiten medir el R.O.I de la publicidad exterior. 
  4. Influencia ambiental y contextual: El ambiente y los elementos que la rodean influye en los mensajes exteriores. La imagen del producto puede desvirtuarse o contradecirse cuando el mensaje se instala en una zona incoherente.
  5. Medición de la audiencia: La Medición de la Audiencia posee sus carencias debido a que no todos los peatones le dan tanta importancia a los anuncios; algunos no observan ni leen estos informes. 

Qué tener en cuenta para instalar publicidad exterior en la calle

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Antes de decidir dónde poner publicidad exterior, hay que tener en cuenta la legislación vigente

La legislación es compleja y enrevesada (Luna Roldán, J. (2019). Esto se debe a que, al ser una actividad que se realiza en la calle mayormente, debe regirse a su vez por otras leyes y normativas como, por ejemplo, la Ley de carreteras.

Además, influyen otras leyes referidas directamente a la actividad publicitaria, como puede ser la competencia desleal o aquellas que hacen referencia a materias como alcohol o tabaco.

Además, dado que cada ciudad es un entorno único, no solo hay que conocer la normativa nacional y autonómica, también hay que tomar en consideración las distintas normativas que presenta cada ciudad y que adecúan el uso de publicidad exterior a su entorno particular.

Como puede deducirse, sin conocer la legislación correspondiente no puede hacerse publicidad exterior, ya que las posibilidades de incurrir en algún delito son altas. Por ello, es necesario estar al día con la normativa que se puede encontrar a nivel nacional, a nivel autonómico y aquella referida a los diferentes municipios.

La publicidad se rige por la Ley General de Publicidad 34/1988, de 11 de noviembre. Esta Ley establece un marco normativo general que es aplicable a todos los tipos de publicidad; no obstante, no presenta ninguna referencia explícita a la publicidad exterior. Es por ello que cada ciudad plantea la normativa en distintas ordenanzas.

A pesar de no tener contenido explícito, sí establecen una serie de mínimos que debe cumplir la publicidad para no ser ilícita.

De esta forma, se prohíbe que la publicidad sea discriminatoria y que atente contra la dignidad de las personas, que incite a los menores a la compra de algún bien o servicio aprovechándose de su inmadurez, la publicidad  subliminal y la publicidad engañosa (Ley 34/1988 General de Publicidad, 1988).

En cuanto a los medicamentos, estupefacientes y psicotrópicos, la misma ley (Ley 34/1988 General de Publicidad, 1988) indica que podrán ser objeto de publicidad siempre que cumplan con las normas especiales que los regulen; en cuanto al alcohol, queda prohibida en televisión toda publicidad de bebidas con graduación superior a 20 grados y la publicidad de bebidas alcohólicas con graduación superior a 20 grados en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo.

La publicidad exterior también debe jugar con estas reglas de juego. Debido al carácter general de la Ley, se establece que las materias más concretas se desarrollarán por reglamentos, además de deber ajustarse al resto de normativa vigente como, por ejemplo, la Ley General de Carreteras, que

directamente prohíbe la publicidad exterior visible desde carreteras (Zenith-Blog, 2014).

A su vez, gran peso legislativo recae en la Ley de competencia desleal, 3/1991 de 10 de Enero.

Planificación de la publicidad exterior

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Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la estrategia global de la empresa. 

La planificación del medio exterior consiste en realizar los esfuerzos oportunos para la aplicación de un proceso, con unas herramientas de apoyo para la obtención de datos, que nos va a permitir elegir los mejores soportes según los objetivos establecidos con anterioridad, el público al que nos dirigimos, nuestros mensajes y el producto o servicio objeto de nuestra comunicación. 

Desde el punto de vista estratégico, una planificación estratégica es un conjunto de métodos utilizados para alcanzar el objetivo, teniendo en cuenta las reacciones de la competencia y del entorno.

 

Guía paso a paso de cómo planificar en publicidad exterior:

 

  1. Definir objetivos de comunicación: principalmente son tres objetivos generales -persuadir, informar, y generar recuerdo de marca-. Además existen otros objetivos específicos.
  2. Definir los buyer personas de la campaña: conocer sus hábitos será importante para optimizar la ubicación de los mensajes.
  3. Realizar benchmarking de la competencia.
  4. Establecer el medio: en otras palabras, elegir el tipo de publicidad exterior y el lugar más apropiado para mostrar el mensaje al público objetivo. 
  5. Timing: Cuándo y durante cuánto tiempo va a durar. 
  6. Revisar el presupuesto.
  7. Comprobar el éxito mediante mediciones posteriores a través de indicadores (analizar el ROI).

Cómo destacar en publicidad exterior

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Al igual que con cualquier tipo de campaña de marketing, una planificación cuidadosa es fundamental para asegurarse de obtener el máximo valor de la publicidad OOH.

Vivimos en un mundo donde el teléfono inteligente puede dominar la atención. Entonces, entrar en eso es un objetivo crucial de las campañas de Publicidad Exterior. Como hemos mencionado, esto es cada vez más fácil con el auge de la Publicidad Exterior Digital y otras tecnologías interactivas.

Estos son algunos consejos esenciales para asegurarse de que sus campañas OOH sean un éxito y obtenga el mejor rendimiento de su presupuesto OOH.

Los datos son una herramienta clave

Una de las transformaciones más importantes que ha sufrido el mundo de la publicidad y el marketing ha sido la disponibilidad de datos. Esto ha llevado a una mejor personalización, una mejor orientación y una medición más precisa.

Asegúrese de que, cuando esté disponible, esté haciendo uso de los datos en sus campañas OOH. Comprenda cuáles son las opciones para usar sus propios conjuntos de datos para mejorar sus campañas si compra medios OOH de manera programática y observe cómo los datos pueden mejorar los resultados de su campaña.

Prueba una campaña para compartir

Las mejores campañas publicitarias de publicidad exterior están diseñadas para generar expectación. Estas campañas funcionan mejor cuando la gente habla de ellas y las comparte.

Un gran ejemplo es una campaña reciente en torno a la serie de televisión de la BBC Drácula: la creatividad dinámica y provocativa se compartió ampliamente en las redes sociales y se convirtió en una sensación viral. Todo porque era la combinación perfecta de creatividad y capacidad para compartir.

Tener presencia en las ubicaciones más concurridas es mejor que tener presencia en muchas localizaciones.

Puede resultar tentador comprar más sitios o ubicaciones que sean más baratos. Pero con la publicidad OOH, puede ser mucho mejor adoptar un enfoque diferente.

Para crear el mayor impacto, puede ser mejor elegir un sitio de alto tráfico que llegue a tantas personas como múltiples ubicaciones.

En cuanto al diseño creativo: Menos es más

Estamos saturados de publicidad por todos lados. Por eso, cuando se trata de publicidad exterior, es importante asegurarse de que el mensaje sea muy sencillo. Menos es más en este tipo de publicidad porque la mayoría de los consumidores solo miran el anuncio por un período muy corto de tiempo -prácticamente por cuestión de segundos-.

Con unos segundos de atención, es importante mantener el número de palabras al mínimo y utilizar elementos visuales que puedan llamar la atención. El objetivo es más intrigar que informar.

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  • Imf-formacion.com (s/f). Soportes y formatos de publicidad exterior: cómo elegirlos. Disponible en https://blogs.imf-formacion.com/blog/marketing/publicidad-exterior/ 
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  • Vera, C. (2010). Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso de los principios del neuromarketing visual. Telos, 12(2), 155-174.
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