Publicidad comparativa en España
En nuestro país hemos asistido a pocas guerras entre marcas (y con planteamientos mucho más aburridos que los que observamos en otros países). No porque nuestros creativos hayan andado menos lúcidos, sino porque la normativa legal no permite hacer muchos alardes de ingenio, ya que hay que ajustarse a unas reglas de juego muy estrictas.
La publicidad comparativa, práctica habitual en mercados como EE.UU., en España no fue legal hasta finales de 1999, cuando se incorporan directivas Europas sobre este tipo de publicidad a la Ley General de Publicidad. Esta normativa permite a empresas comparar sus productos y precios. El requisito es que las comparaciones deben ser objetivas y verificables, para no entrar en el campo de la publicidad desleal.
La Publicidad comparativa es una estrategia que puede ser muy eficaz para las marcas que la practican. Se ha demostrado su efectividad sobre todo cuando se pretende posicionar un producto o una marca. Por tanto puede ser especialmente efectiva para las nuevas marcas que pretenden hacerse un hueco en la mente de los consumidores pues, mediante la asociación con los valores de la marca líder en su categoría, facilitan su recuerdo y su posicionamiento.
También las segundas y terceras marcas de una categoría pueden salir muy beneficiadas al hacer este tipo de campañas, ya que en el proceso de comparación se transfieren ciertos valores que el público identifica con la marca líder. El ejemplo claro está en AUDI que se posicionó en el Olimpo de las marcas de automóviles, irrumpiendo en el reino, hasta entonces, de Mercedes y BMW.
Es curioso que en países como EEUU se apoye de forma oficial la publicidad comparativa, entendiendo que incrementa el nivel de información de los consumidores, mientras que en otros países existen severas restricciones e incluso se prohíbe. En España es legal, pero se utiliza raramente. El organismo encargado de regular y atender los posibles conflictos entre marcas es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial –Autocontrol, que define las siguientes reglas para que una publicidad comparativa, directa o indirecta, sea aceptada: “La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”
También se aduce la falta de publicidad comparativa en España a un rechazo cultural. Más bien creemos que la escasa concurrencia de campañas de publicidad comparativa en nuestro país se debe a la limitada capacidad de acción para realizarlas, ya que sólo se deja opción a mostrar características objetivas y medibles. Está claro que este tipo de argumentaciones poco o nada se prestan a realizar campañas atractivas e ingeniosas y esto hace que nos perdamos poder formar parte de la saludable, y a veces divertida, polémica entre marcas.
